Los medios de comunicación hoy. Información, opinión y persuasión
Es evidente que los medios de comunicación de masas han tenido una incidencia social insoslayable. Para abordar su papel en la actualidad, se exponen las opiniones vertidas al respecto por McLuhan, Vidal Beneyto, Eco, Lazarsfeld y King Merton.
El estudioso que más ha revolucionado la concepción universalista de los mass media es el profesor canadiense Marshall McLuhan, quien desde 1964 expuso una serie de ideas básicas para entender este fenómeno en obras como La Galaxia Gutemberg o Guerra y paz en la aldea global. Según él, la Historia comenzó en un estado tribal en el que la comunicación era oral, sucedió luego el universo del alfabeto, que se impuso a través de la imprenta. La actualidad ha superado ambos estadios y se incorpora de lleno en la era electrónica, donde la tribalidad originaria se restablece a través de la aldea global, es decir, de la conexión de todas las partes del globo entre sí. Este autor no juzga sus efectos, sino que constata la importancia del concepto de mass media.
McLuhan propuso, dependiendo de la recepción, una clasificación entre medios calientes y fríos: los primeros amplían el mensaje hasta definirlo bien mediante la saturación de datos precisos, dejando que el receptor pueda reestructurar la información; los medios fríos proporcionan informaciones poco definidas, obligando al receptor a llenar los intersticios, comprometiendo así todos sus sentidos y creándosele una cosmovisión fragmentaria de la realidad. Este fragmentarismo ha sido aducido como uno de los factores que definen la postmodernidad.
Los creadores de la teoría de la comunicación, Shannon y Weaver, vieron que uno de los rasgos que definirían los medios de comunicación de masas sería la productividad cuantitativa: la relación del mayor número de información en el menor tiempo posible, lo que podría aumentar los riesgos de deformación del mensaje.
José Vidal Beneyto recoge las últimas ideas acerca de las repercusiones sociales de los medios de comunicación hoy en tres puntos básicos:
- Aumenta la extensión y complejidad de la esfera comunicativa, especialmente a través del uso privado de la telemática.
- El fragmentarismo lleva a definir la objetividad como el control de la propia subjetividad: la información renuncia a ser un simple reflejo de la realidad; los medios tienden a establecer una nueva: la realidad informativa, que puede enriquecerla o mermarla creando falsos referentes.
- Se pone en tela de juicio la representatividad de los medios, dirigidos a la sociedad pero representantes de solo una parte de ella, la que ostenta algún tipo de poder político o económico. De esta manera, son medios para la población, pero la sociedad no tiene en ellos un marco de expresión para su opinión. Adorno y Horkheimer afirman así que los medios no informan sino que crean la cultura de masas.
Estas ideas conllevan una serie de valoraciones éticas. Umberto Eco, en Apocalípticos e integrados, divide la postura de los intelectuales al respecto en dos grupos: los que acentúan la idea de que la uniformación de los pensamientos es peligrosa son llamados apocalípticos, mientras que a los que ven la aldea global con optimismo en cuanto canal para el diálogo y la libertad de expresión los llama integrados. Las críticas se fundan en primer lugar en la banalización de la cultura, en el autoritarismo soterrado que le subyace, en cuanto favorece el paternalismo fomentando la incapacidad de respuesta del receptor ante unas directrices uniformadas. El mayor peligro es la uniformación: evita la originalidad y el espíritu crítico. Por el contrario, los provechos de los mass media vienen dados por una serie de hechos incontestables: son medios difusores de cultura antes inéditos, creadores de conciencias críticas y creativas.
Actualmente, Lazarsfeld y King Merton plantean las tres funciones sociales de los medios de comunicación:
- Función otorgadora de status: la aparición de una información en un determinado medio o agencia de prensa le confiere un inmediato status ideológico, de prestigio, independientemente de su veracidad y de su sometimiento a crítica.
- Función de cambio de normas y creencias sociales.
- Función narcotizante: produce una excesiva exposición del receptor a numerosas informaciones que no tiene capacidad de sistematizar y, por tanto, de someterlas a revisión crítica. Esta última función es la más inquietante en cuanto los canales están en manos de grupos interesados en generar un determinado tipo de sociedad o bien conformista, o cuya rebeldía queda automáticamente desactivada al asumirla como propia.
Los géneros periodísticos
La noticia, el reportaje, la entrevista y la crónica
La noticia es el contenido de una comunicación relatada antes desconocida. Ha de regirse por dos factores básicos: la novedad y el interés público. Una noticia ideal, según Carl N. Warren, debería responder a los siguientes criterios: objetividad lingüística, concisión, claridad, inmediatez en el tiempo, causas y repercusiones de los hechos, relevancia, originalidad en el enfoque y seguir los universales de la comunicación, las llamadas seis uves doble: quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo se han producido los hechos que narra.
Según estos criterios, la noticia suele estar dividida en varios apartados: el antetítulo aporta algún dato para entender el título; el título debe ser breve y certero en su intención significativa y generoso tipográficamente; el subtítulo o sumario corrobora, subraya o aclara algún aspecto de la noticia; la entrada o lead es el párrafo inicial en el que se apuntan las seis uves doble de forma breve; por último, el cuerpo de la noticia explica de forma detallada cada uno de los elementos anteriores, jerarquizándolos según su importancia.
El reportaje es un trabajo no influido por la inmediatez de la noticia. En él el reportero amplía la información que anteriormente habría aparecido en forma de noticias. Aquí cabe la posibilidad de insertar declaraciones, antecedentes minuciosamente detallados, consecuencias de los hechos. Cuando centra su interés en una persona puede aparecer en forma de diálogo, dando lugar así a la entrevista.
La crónica puede dar cuenta de varios sucesos: así tenemos la crónica local, que se circunscribe a la cultura costumbrista de una zona o localidad; de extranjero, acerca de costumbres curiosas a nuestra cultura; de sucesos y negra, que da cuenta de delitos y crímenes horrendos; parlamentaria, sobre la vida, anécdotas y debates del Congreso y el Senado; rosa, acerca de la vida privada de personas públicas; y de guerra. En todas ellas se valora la autoridad del firmante, que también destaca por un estilo lingüístico personal, de modo que, al tiempo que informa, emite una opinión autorizada.
El periodismo de opinión: el editorial, el artículo, la columna y la crítica
El editorial es un artículo de fondo no firmado —se entiende que pudiera estar escrito por cualquiera de los colaboradores, aunque normalmente queda a cargo de algún cargo directivo del medio— que marca la línea ideológica del periódico. Valora e interpreta una noticia actual y de gran relevancia.
El artículo es el más literario de los géneros periodísticos y en él se expresa la opinión individual del autor, por lo que la responsabilidad ética y jurídica de su contenido recaerá sobre él de modo personal. La libertad con la que se escribe el artículo se ve limitada por el hecho de que los órganos directivos del medio son los que eligen, invitan o seleccionan a determinados articulistas que están próximos a la línea editorial del diario. La columna es un artículo también, pero generalmente de extensión más breve —de ahí su nombre— y reservada a un colaborador fijo.
La crítica es la noticia de un evento público, en él el cronista puede insertar sus valoraciones en cuanto autoridad reconocida en la materia objeto de la crítica: deportes, toros, cine, teatro, al tiempo que divulga e informa acerca del evento.
Características lingüísticas de los textos periodísticos
Los textos periodísticos ofrecen una serie de recursos lingüísticos que pretenden casar la objetividad con la corrección y claridad idiomáticas. De esta necesidad han surgido los libros y manuales de estilo, que tratan de ser obras de consulta, y cuyo prestigio ha ido en aumento.
Algunos de los recursos comunes a todos los géneros —quedan aparte los artículos, las columnas y algunas crónicas por la libertad de estilo que se presupone en ellas— comparten el uso de recursos lingüísticos tendentes a la objetividad: entonación enunciativa, predominio de la función referencial, posposición de adjetivos calificativos —eliminando cualquier epíteto ponderativo—, ausencia del yo del emisor mediante oraciones impersonales y pasivas reflejas, tendencia al eufemismo.
Hay otros medios de la lengua que se emplean para resaltar la actualidad de la noticia: así, se evita el pretérito indefinido en favor del pretérito perfecto y del presente histórico; del mismo modo, para sintetizar al máximo la información, especialmente en los títulos, predominan las elipsis sintácticas y el escaso uso de oraciones subordinadas.
No es escasa la preferencia por unos determinados signos con connotaciones positivas o negativas dependiendo de la línea del diario: la elección de conservador por de centro derecha, ex-comunista por de izquierdas, son ejemplos de subjetividad que a menudo se presenta en la línea objetiva que quiere presidir la información.
La publicidad
Consideraciones generales
La publicidad es el conjunto de medios y técnicas promocionales que tiene como objetivo crear o mantener el mercado de un determinado producto o servicio. Para ello ha de intentar modificar el comportamiento de los receptores a los que se dirige, creándoles necesidades de consumo.
Para realizar una campaña publicitaria es primordial determinar, mediante estudios de mercado, a quién se dirige la promoción. El canal en que se inserte el anuncio será el más frecuentado por los clientes potenciales. El diseño del anuncio también dependerá de los intereses de los receptores: más dinámico y novedoso para los jóvenes, más severo para anuncios destinados a hombres adultos.
Lo que sí tienen todos en común es la recurrencia a la apelación a los elementos primarios inconscientes y reprimidos del ser humano, residentes en lo que Freud llamó el ello. Este hecho se une a la ya citada generación de necesidades, de modo que de tal combinación se fomenta la compra compulsiva, que es lo que define la llamada sociedad del consumo. La fascinación por la muerte y el sexo parecen presidir esta función conativa, a veces soterrada bajo la llamada percepción subliminal.
Recursos no lingüísticos
Los anuncios recurren a un buen número de sensaciones emanadas de diferentes códigos que se complementan entre sí. Por su importancia vamos a señalar la índole de los signos icónicos y auditivos.
En los anuncios publicitarios aparecen dos elementos icónicos constantes: por un lado, el anagrama es un símbolo en el que prevalece el diseño y viene a ser el emblema o insignia de la compañía hasta el punto de identificarla —recuérdese el anagrama de Nike, el león de Peugeot—; el logotipo es el nombre de la marca, que aparece como una palabra que se nos presenta como un bloque diseñado, adquiriendo un valor icónico similar al del anagrama pero con apoyo de signos lingüísticos: son ya famosos los logotipos de Coca-Cola o de El Corte Inglés.
Las sintonías de los anuncios —llamadas jingles si han sido compuestas expresamente para ellos— nacen con la idea de llamar la atención y de identificarlas con el producto sin necesidad de que éste sea mencionado, como ocurre con la de Coca-Cola. Los sonidos no musicales: los gritos, las risas, el arranque de un motor, son especialmente cuidados en los anuncios radiofónicos, de exclusivo canal auditivo. En este sentido, para que el receptor note una variación en la percepción al inicio de un anuncio, suele aumentarse el número de decibelios, o, por el contrario, recurrir al silencio —en el caso de un coche cuya máxima virtud es su silencio, por ejemplo—: en ambos casos una variación en la percepción despertará la atención del receptor.
Recursos lingüísticos
Se dan una serie de recursos estilísticos de radical importancia en cuanto la función poética predomina sobremanera: el código llama la atención sobre sí mismo. De este modo encontramos múltiples figuras y tropos, algunos de los más frecuentes son: la onomatopeya, la rima, la anáfora, la anadiplosis, la paronomasia, la dilogía, la sinestesia, las paradojas y antítesis, las interrogaciones retóricas.
Por otro lado, el segmento de público al que va dirigido el producto o el servicio, y la ponderación de éstos, son factores que determinan sobremanera los recursos lingüísticos empleados:
- El pronombre de tratamiento de cortesía —usted— queda relegado en favor de un tuteo que rejuvenece. El empleo de usted se reserva a un determinado público que pide seriedad en el servicio, como en los anuncios bancarios. El uso de la primera persona en singular pretende un efecto de identificación con el anunciante, normalmente un modelo para los receptores, de modo que los valores del personaje se transfieren a lo anunciado. Si el uso de la primera persona es en plural se produce un efecto de complicidad en el que se integra el receptor con fines elogiosos.
- El uso del imperativo va decayendo progresivamente en cuanto impone un mandato, que, por naturaleza, produce un cierto rechazo. Con todo, si aparece el imperativo, éste adquiere un valor de invitación a alguna acción arrojada y transgresora.
- Los adjetivos aparecen intensificados mediante adverbios, comparativos, prefijos superlativos.
- La transgresión de la ortografía se asocia a un público juvenil inconformista.
- El artículo determinado puede usarse con valor antonomástico.
- Los tiempos verbales suelen ser el presente de indicativo, que señala un estado de cosas elogioso o que hay que mejorar, y el futuro simple, que prevé un estado mejorado de cosas.
- Los extranjerismos son frecuentes en anuncios dirigidos a segmentos de público joven, acostumbrado a los anglicismos, o a personas de nivel académico medio-alto con un cierto poder adquisitivo.
